Comment vérifier si vos efforts de promotion sont pertinents sur le marché ? Pour répondre à cette question, diverses métriques commerciales sont utiles. Cet article aura donc pour objet de parler des métriques-clés et de la manière de les optimiser.

Quels sont les métriques à suivre ?

Avec des outils tels que Google Analytics et les données complètes de Google Ads, vous pouvez suivre de nombreux paramètres utiles. Concentrons-nous sur les six métriques clés :

1. Les impressions – combien de fois votre annonce a-t-elle été vue par les utilisateurs ? Cette métrique en elle-même ne vous apporte rien de particulier, mais elle est nécessaire pour calculer les autres mesures.
2. Le CPM (ou coût par milliers) –quel est le coût de 1 000 impressions (ou clics) ?
3. Le CTR (ou taux de clics) – combien de fois les visiteurs ont-ils cliqué sur l’annonce lorsqu’ils l’ont vue ? (Le nombre d’impressions utilisé ici est généralement exprimé en milliers). Plus le libellé de votre publicité est pertinent par rapport à la demande de l’utilisateur, plus la probabilité de cliquer pour en savoir plus est élevée. C’est l’une des raisons pour lesquelles vous devez toujours prêter attention à la formulation de vos annonces publicitaires.
4. Le CPC (ou coût par clic) – combien a-t-on dépensé pour chaque clic ? Le prix dépend de l’endroit où vos publicités sont diffusées et des offres qui y sont émises. L’objectif principal de Google est de diffuser les publicités des entreprises dont les pages d’accueil correspondent aux demandes des utilisateurs.
5. Les conversions : selon la configuration de votre publicité, une conversion signifie remplir un formulaire de contact, organiser une réunion, ou tout autre élément considéré comme une conversion pour votre entreprise.
6. Le CPA (ou coût par acquisition) est calculé en divisant le budget total dépensé pour cette annonce particulière par le total des conversions attribuées. Cette mesure vous indique combien coûte la campagne publicitaire.

Dans le tableau ci-dessous, vous pouvez voir un exemple de tableur de suivi des mesures de marketing.

Comme vous pouvez le constater, il n’est pas forcément nécessaire d’acheter des outils marketing spécifiques pour contrôler toutes vos données. De ce fait, vous pouvez commencer par un document Google Spreadsheet pour suivre vos campagnes. Grâce au formatage conditionnel, vous pouvez configurer des filtres colorés pour faciliter la comparaison entre les chiffres.

Néanmoins, pour faciliter ce processus, vous pouvez aussi utiliser Google Big Query et Google Data Studio, afin de relier les canaux publicitaires traités dès lors comme sources de données et optimiser le processus de leur collecte.

Maintenant que nous avons parlé des métriques, passons à leur optimisation.

Les deux premières semaines : commencez par des tests

Aucune campagne publicitaire n’est identique. Lorsque vous lancez une campagne de communication pour un nouveau projet immobilier, ses données seront différentes de celles des campagnes précédentes, même si le public ciblé semble être similaire et que la zone soit proche de la propriété précédente.

Est-ce avantageux ? Est-ce désavantageux ? En réalité, ce n’est ni l’un ni l’autre. Lorsque vous lancez la campagne, vous devez toujours prendre le temps de tester les hypothèses concernant votre public et son comportement. Testez différents canaux de commercialisation, différentes formulations pour les publicités et différentes créations.

Vous constaterez ainsi que certains canaux de commercialisation semblent plus performants que d’autres et que certaines publicités devraient être éradiquées ou mises à jour pour améliorer leurs performances. C’est une étape importante qui permet d’optimiser les coûts des campagnes débutantes et d’évacuer les publicités qui n’ont plus d’intérêt.

Une remarque importante à ce sujet : faites savoir à votre client ou à votre équipe que les résultats des deux premières semaines sont consacrés aux tests et qu’il y aura des changements, de sorte qu’ils ne soient pas surpris.

Gérer les goulets d’étranglement

Lorsque vous disposez d’un processus rationalisé, chaque petit détail compte pour que l’ensemble du mécanisme fonctionne. Si quelque chose ne va pas, l’ensemble du processus peut s’arrêter ou nécessiter beaucoup plus de ressources que prévu initialement.

Deux points essentiels sont à prendre en compte :

• Les conversions d’un canal publicitaire ou d’une campagne publicitaire spécifique sont trop faibles.
• Les coûts sont trop élevés.

Comment remarquer si quelque chose déraille ? Il existe deux moyens principaux :

1. Si vous avez déjà lancé des projets de marketing immobilier, vous pouvez utiliser les données des campagnes précédentes. Les détails seront différents, mais la vue d’ensemble sera un point de repère utile pour comprendre les points auxquels vous devez prêter davantage attention.
2. Si vous n’avez pas lancé de campagnes de marketing immobilier, vous pouvez effectuer des comparaisons avec les références du secteur.

Expérimentez de nouveaux canaux de distributions

Chaque canal de distribution à son public et les raisons pour lesquelles les gens l’utilisent varient. Certains, par exemple, utilisent Google pour chercher des informations et Facebook pour communiquer avec leurs amis. Ces derniers préfèrent les publicités esthétiques qui leur parlent et qui ne sont pas ennuyeuses.

Comme dans tous les domaines, le marketing (et le monde en général) change. Par exemple, il y a quelques années, la publicité sur Instagram était une innovation. Aujourd’hui, ce réseau social est devenu courant pour le marketing immobilier puisqu’il se concentre sur le contenu visuel. Un nouveau joueur dans la famille des réseaux sociaux est TikTok qui peut être désormais utilisé pour promouvoir les produits. Il est dès lors préférable d’allouer environ 5 % du budget global pour tester des hypothèses sur les nouveaux canaux.

Afin d’en savoir plus sur le marketing multicanal, lisez l’article que nous avons écrit spécialement à ce sujet.

Un processus continu qui ne s’arrête jamais

Comme dans une vieille chanson pour enfants : « This is a song that never ends. It just goes on and on, my friend » (“C’est une chanson qui ne finit jamais. Elle ne s’arrête jamais, mon ami”), le marketing a besoin d’une optimisation continue. Heureusement, avec les dernières technologies, la majorité de ce processus s’est automatisée. Vous devez tout de même surveiller ces métriques clés pour vous assurer qu’il n’y a pas de goulets d’étranglement en vue qui peuvent et doivent être corrigés.

Encore une fois, et pour finir, les points-clés à retenir sont les suivants :

• Prévoyez une à deux semaines pour tester vos hypothèses de marketing.
• Surveillez les données pour détecter d’éventuels goulets d’étranglement.
• Expérimentez de nouveaux canaux de distributions.