Chaque jour, la quantité de contenu digital faisant compétition avec votre offre augmente de manière exponentielle. En tant que promoteur immobilier, votre travail consiste à anticiper ce contexte et adapter votre stratégie de communication.

Quelles actions de base à prendre dans ce contexte ?  

• Identifier ce qui rendra votre contenu pertinent et/ou différencié.
• S’assurer que son contenu est actionnable afin d’augmenter ses chances d’engagements.

Mais malgré ces simples conseils (en apparence), voici les défis qui s’y cachent :

• Comment créer des messages qui trouvent un véritable écho auprès des clients potentiels ?
• Comment diffuser ces messages de manière à attirer, non seulement l’attention des utilisateurs, mais aussi les inciter à s’engager et à agir en conséquence ?

Dans cet article, nous parlerons de la manière d’adapter le message d’approche personnalisé pour différents types de publics en fonction de leur connaissance de votre projet immobilier.

Le travail préparatoire

Afin de commencer avec une base saine, voici les points à vérifier en amont  :

1. Déterminez votre cible. Il faut concevoir des avatars (portraits robots) décrivant vos clients potentiels ainsi que leurs besoins. Cette étape permet de personnaliser votre approche et d’aligner votre équipe marketing sur le même objectif de vente.
2. Segmentez votre contenu marketing. Ce contenu doit être personnalisé en fonction d’informations pertinentes relatives à chaque macro segment d’audience. Lorsque vous concevez votre contenu, faites-le en gardant à l’esprit les besoins spécifiques des utilisateurs. Adaptez le message de sorte qu’il corresponde à leur niveau de connaissance de votre activité immobilière. Il est clair que les gens ne se convertissent pas à partir d’une seule visite sur votre site web. Il est donc important de construire une relation équilibrée.
3. Assurez-vous que votre campagne soit prête à récolter les données de vos prospects. Plus vous en avez, plus vous pouvez trouver des moyens d’atteindre vos prospects. Par exemple, les campagnes de marketing multi-niveaux et les outils d’analyse permettent d’obtenir ce type de données à partir de différentes sources.

Maîtriser son trafic

Votre base est saine, maintenant adressons votre trafic. Il existe trois types de trafics (flux de prospects interagissant avec votre contenu de marketing digital) :

1.       Le trafic froid
2.       Le trafic tiède
3.       Le trafic chaud

Parlons en détail de leurs définitions et de ce qui fonctionne pour chacun de ces segments et les actions que vous devriez envisager de mettre en œuvre pour les guider vers la conversion.

Le trafic froid

Qu’est-ce que le trafic froid ? Le trafic froid se réfère à des personnes qui n’ont aucune idée de votre entreprise ou de votre marque. Un écrit spécifique dans votre texte, ou des images que vous avez choisies de publier ont attiré leur attention. De ce fait, ils ont décidé de cliquer sur l’annonce d’affichage. Ces personnes sont plutôt susceptibles d’être intéressées à en savoir plus sur le sujet en général que sur des solutions concrètes que vous pourriez leur proposer.

Pourquoi le trafic froid est-il important ? Les visiteurs qui ont visité une fois votre site web ou vos réseaux sociaux peuvent être utilisés pour créer des publics similaires. Ce sont eux que vous devriez cibler pour le remarketing (à savoir, entre autre à des fins futures, leur réitérer des publicités et des contenus plus spécifiques).

D’où provient le trafic froid ? Le plus souvent, le trafic froid provient des bannières publicitaires sur le réseau Google Display ou de publicités sur Facebook. Les gens voient quelque chose qui correspond à leurs envies, ils y réfléchissent et ils cliquent sur l’annonce.

Comment pouvez-vous optimiser ce trafic ? Acheter un bien immobilier n’est pas la même chose qu’acheter un yaourt ou une barre de chocolat. Il est nécessaire d’établir un certain niveau de confiance avant de pouvoir vendre quoi que ce soit. Les prospects froids ne disposent pas encore suffisamment d’informations sur vous, c’est pourquoi ils élaborent les messages de manière à ne pas s’imposer. Ne vendez pas tout de suite, mais faites éventuellement ce qui suit :

• Présentez vos biens immobiliers et votre entreprise
• Tirez le meilleur parti possible de leur comportement (nous avons parlé d’analyse) afin de pouvoir personnaliser votre approche par la suite
• Mettez en œuvre des stratégies de remarketing basées sur leur comportement pour leur montrer les publicités les plus susceptibles d’attirer leur attention et les transformer en trafic tiède (voire en trafic chaud).

L’un des contenus les plus faciles à proposer en trafic froid est une page d’accueil spécifique qui parle du projet et de l’entreprise en général. Parmi les autres options, on peut citer les articles de blog informatifs et éducatifs, les vidéos YouTube (les contenus vidéo sont de plus en plus populaires ces derniers temps), les guides de l’immobilier, etc.

Le contenu web est également un outil très utile à ce stade où vous offrez à vos visiteurs une ressource gratuite suffisamment précieuse pour qu’ils puissent partager leurs informations personnelles, comme, par exemple, leur adresse mail. Il peut s’agir d’un guide complet sur l’accession à la propriété, par exemple, ou encore d’une recherche que vous avez effectuée sur les prix de l’immobilier en Suisse.

Quel est votre objectif commercial en matière de trafic froid ? L’objectif principal est de les intéresser à en savoir plus sur votre projet et/ou votre entreprise, c’est-à-dire de les attirer. Ils ont déjà réagi à ce que vous leur avez montré, alors continuez à développer cette relation. L’objectif est atteint si vous avez leurs coordonnées.

Quels sont les instruments utiles pour un trafic froid ? Le principal instrument pour le trafic froid est la mise en place de vos annonces Google Display (et/ou de vos annonces Facebook si vous prévoyez d’en faire également la promotion). Avant cela, vous devez créer la page d’accueil de votre projet – afin que les annonces mènent à un endroit précis – et mettre en place des outils analytiques (Google Analytics et Google Search Console) afin de pouvoir suivre correctement les informations de vos visiteurs.

Le trafic tiède

Qu’est-ce que le trafic tiède ? Il existe plusieurs façons de décrire le trafic tiède en termes de biens immobiliers. Il peut s’agir :

1. De personnes qui ont visité votre site web auparavant. De par ce fait, ils se sont retrouvés dans la catégorie du trafic tiède. Ils ont été intéressés par votre entreprise et vos projets et ont sans doute déjà téléchargé une de vos brochures d’information.
2. De personnes qui ont accédé à votre site web à partir d’un portail spécifique relatif à votre secteur, tel que homegate.ch ou immobilier.ch (à savoir, des personnes qui ont spécifiquement recherché des biens immobiliers ou plus d’informations sur les entreprises).
3. De personnes qui ont atterri sur votre site web grâce à des mots clés spécifiques dans la recherche Google et ont cliqué sur votre site web (ces personnes ont démontré un intérêt pour des avantages ou des lieux spécifiques).

Quelle est la différence entre un trafic tiède et un trafic chaud ? Les prospects d’un trafic tiède ne sont pas encore prêts à faire leurs achats chez vous. Ils sont intéressés, oui, mais ils doivent être convaincus que votre projet immobilier est celui qui répondra à leurs besoins et à leurs souhaits.

Pourquoi le trafic tiède est-il important ? Les personnes concernées recherchent des biens immobiliers – que ce soit pour acheter ou simplement pour comparer différentes options. Contrairement au trafic froid, qui s’intéresse surtout aux informations générales, ces visiteurs ont beaucoup plus de chances de se convertir en clients potentiels, puis en clients tout court.

D’où viennent-ils ? Comme mentionné ci-dessus, ces clients potentiels peuvent provenir de portails immobiliers, de recherches Google ou de vos pages de médias sociaux. Par ailleurs, si vous avez lancé une chaîne d’e-mails de remarketing pour les visiteurs qui ont téléchargé une brochure sur votre site web, ils peuvent également provenir de cette source.

Comment pouvez-vous optimiser ce trafic ? Comme ils connaissent très probablement les informations de base relatives à votre entreprise ou vos biens, il vous faudra leur en dire plus sur les avantages de ces biens. Mettez en avant les avantages de certaines maisons, de certains appartements, du quartier, des transports ou même de l’environnement naturel.

Segmenter le trafic tiède en fonction des lieux qui intéressent les gens, de l’âge, des titres de poste (si vous disposez de ces données issues des analyses). Cela vous aiderait à comprendre comment optimiser l’expérience de l’utilisateur de manière à ce qu’elle soit simple et légère.

Les types de contenus et de messages qui pourraient être bons pour le trafic tiède :

• Webinaires éducatifs ;
• Plans des appartements téléchargeables ;
• Contenu publicitaire spécifique à un segment, comme « appartements de 3,5 pièces à Crissier » ou « maisons de 2 chambres à coucher près des écoles primaires », etc.

Quel est votre objectif commercial en matière de trafic tiède ? Établissez une relation et une confiance plus profondes avec ces prospects et convertissez-les en traffics chaud – ou obtenez d’eux qu’ils deviennent des partenaires de bouche-à-oreille à vos côtés. Tout le monde a des amis ou des parents qui pourraient avoir besoin d’une maison ou d’un appartement à un moment donné, et si les gens sentent qu’ils peuvent vous faire confiance, ils parleront à leurs amis de votre entreprise.

Quels sont les instruments utiles au trafic tiède ? Le trafic froid se trouve le plus souvent sur la page d’accueil relative aux informations générales. Le trafic tiède a besoin d’informations plus détaillées sur le bien. De ce fait, vous aurez besoin de plus de détails sur votre site web. YouTube s’avère être une plateforme très pratique pour promouvoir le trafic tiède. Pensez aussi aux webinaires ou aux annonces personnalisées qui s’y trouvent. Enfin, envisagez de tirer parti des instruments de marketing par courrier électronique (par exemple, MailChimp) qui aident à établir la relation.

Le trafic chaud

Qu’est-ce que le trafic chaud ? Dans notre secteur d’activité, les critères des prospects prêts à l’achat sont les personnes qui ont rempli un formulaire de contact sur la page du projet ou qui se sont inscrites à une réunion en personne (ou via Zoom), en raison des restrictions pandémiques. Ces personnes recherchent des types de biens très spécifiques. Elles savent ce qu’elles veulent et sont prêtes à faire un achat dans un court laps de temps.

Pourquoi le trafic chaud est-il important ? Le trafic chaud est directement lié à l’achat potentiel. Ces personnes s’avèrent particulièrement importantes pour l’entreprise car elles sont les plus proches de l’achat et ont besoin de stratégies de suivi minutieuses.

D’où proviennent-elles ? Le plus souvent, le trafic chaud provient des chaînes d’emailing, des newsletters ou des portails immobiliers. Ils ont appris à vous connaître et sont maintenant prêts pour la phase suivante.

Comment pouvez-vous optimiser ce trafic ? Ces personnes recherchent des biens concrets. Vous pouvez donc les contacter en organisant des réunions en ligne ou en présentiel car c’est grâce à cela que vous pourrez discuter de détails et répondre aux questions éventuelles. Outre les réunions, vous pouvez également concevoir des pages d’accueil orientées « vente » pour des appartements ou des propriétés spécifiques. Ces pages auront pour but spécifique de guider la personne dans le processus d’achat.

Quel est votre objectif commercial en ce qui concerne le trafic chaud ? Outre l’objectif assez simple de « vendre une propriété », vous pouvez mettre en place des processus de suivi pour les clients qui se sont convertis. Cela leur donnera le sentiment de ne pas être laissés seuls avec des questions auxquelles ils auraient pu penser après une rencontre ou après la signature du contrat. Et encore une fois, les gens ont des amis, des parents, et vous voulez qu’ils fassent connaître votre marque et vos biens.

Quels sont les instruments utiles pour le trafic chaud ? Comme ces personnes sont très proches de l’achat, elles ont besoin de l’approche la plus personnelle possible. Par conséquent, envisagez d’utiliser Zoom ou autres outils de conférence en ligne pour vous re-connecter avec eux pour une réunion. Votre service de courrier électronique standard pourra aussi permettre de discuter d’informations et de partager des documents.

Conclusion

Ces trois types de trafics peuvent aider à créer une portée pertinente et expliquent le processus par lequel une personne qui n’avait aucune idée de votre propriété peut devenir votre client et comment vous pouvez guider les gens vers une conversion.

En résumé :

1. Le trafic froid permet d’établir un public de base et d’obtenir des données de départ sur les personnes susceptibles d’être intéressées par votre propriété, que vous pouvez utiliser pour d’autres activités de remarketing.
2. Le trafic tiède réduit le public général à ceux qui s’intéressent à des propriétés, des emplacements ou des avantages particuliers. Ce sont les personnes avec lesquelles vous engagez le plus.
3. Le trafic chaud concerne les dernières étapes de la décision avant l’achat et la meilleure façon de discuter d’un achat est de traiter toutes les questions qui s’y rapportent et d’obtenir un rendez-vous avec le prospect.

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