Comment créer un cadre de marketing global pour les projets immobiliers multi-parties ?

Lorsque vous êtes un promoteur et avez un nouveau projet immobilier, vous devez mettre en place des campagnes de marketing efficaces, trouver des clients et leur vendre des biens. Si vous avez une seule agence de courtage, le processus est simple : créer un site web, mettre en place des campagnes de marketing, établir des analyses et se réjouir des prospects qui arrivent.

Cependant, la tendance des projets immobiliers allant en augmentant – que ce soit en taille et/ou en complexité. Un plus grand nombre de parties prenantes doivent s’impliquer dans le processus et le projet peut entraîner l’inscription de plusieurs agences de courtage.

Dans ce contexte, comment amplifier les résultats des campagnes au lieu de les minimiser ?

Sur un projet avec plusieurs agences de courtage, chacune a ses profils de clients, ses approches et sa stratégie. Par conséquent, ces agences capturent des prospects différents, ce qui permet d’élargir la portée des campagnes. Néanmoins, il est essentiel d’éviter de troubler l’esprit d’un public qui se trouvera – pour un même bien immobilier – face à des informations similaires quoique légèrement différentes et dont les sources seront diversifiées. De ce fait, au lieu d’un même projet promu par sept agences, les clients voient sept projets. Il en résulte qu’au lieu d’amplifier l’impact des campagnes, les résultats finissent par se minorer les uns les autres.

Le défi pour le marketing est donc de mettre en place un écosystème et des systèmes de mesures qui permettront de suivre individuellement le retour sur investissement de chaque activité du projet et de présenter une image globale via les parties prenantes et les canaux de distribution.

Il y a trois questions que vous devez aborder lorsque le nombre de parties prenantes augmente :

  1. La coordination :  la promotion d’un bien immobilier implique de nombreux processus et ces processus – tant internes qu’externes – doivent être gérés correctement entre les parties prenantes.
  2. La communication : s’il est compréhensible que les différentes agences de courtage souhaitent garder leurs secrets commerciaux, il est néanmoins important d’établir une communication entre les parties prenantes pour suivre l’évolution du projet.
  3. La gestion des données : les mesures, l’analyse et la recherche peuvent profiter à toutes les parties concernées. De ce fait, une superstructure qui permettrait une gestion efficace des données et un accès approprié aux informations pour chacune des parties prenantes, permettrait que chacune puisse agir – au sein d’un système complexe – comme une entité distincte.

A cet effet, nous parlerons dans cet article de la manière de relever le défi de la mise en place d’une telle superstructure ainsi que des outils, des mécanismes et des campagnes de marketing multi-parties orchestrées par des parties prenantes promouvant – en parallèle – un seul projet immobilier.

Si l’on considère le processus de promotion du projet, trois processus doivent être gérés de manière appropriée afin de réunir toutes les parties concernées.

La préparation : Gestion de la communication

Une communication simplifiée est la clé d’une rationalisation des processus et de la gestion. Plus les acteurs sont nombreux, plus la structure de communication se complexifie.

Avant d’élaborer toute stratégie de marketing, assurez-vous d’établir des canaux et des procédures de communication appropriés afin que tout le monde soit sur la même longueur d’onde. Cette étape permettra d’aligner attentes et prévisions.

Un plan de communication peut inclure les informations suivantes :

  • QUOI : les informations sur le projet qui doivent être communiquées au public. À cet effet, un glossaire du projet ou une « Foire aux questions » (FAQ) qui rassemble les principales données en un seul endroit serait fort utile.
  • COMMENT : via un processus sous forme de tableau qui décrit les flux d’informations entre participants ainsi que les méthodes de communication (outils de gestion de projet comme Trello, courriels, mémos, rapports, etc.)
  • QUAND : les dates limites pour certaines étapes, le calendrier des réunions, etc.

Mise en œuvre : Gestion du marketing

À notre époque de progrès technologiques et d’Internet, le site web d’un projet devient la pièce maîtresse de la stratégie marketing. Si les efforts de marketing en ligne et hors ligne sont bien élaborés, alors « Tous les chemins mènent à Rome », ou, … pour le moins, aux sites web !

Pour rappel, vous trouverez ci-dessous les résultats de la recherche menée sur les points et conditions auxquels les clients accordent le plus d’attention lorsqu’ils recherchent un bien immobilier :

  • 36% des visiteurs – Qu’est-ce qui est disponible à l’achat ?
  • 25% des visiteurs – Informations générales sur le projet sur la page d’accueil
  • 12 % – des visiteurs – Où se situe géographiquement cette propriété ?
  • 7% – des visiteurs – Qu’y a-t-il autour du quartier ? (écoles, gymnases, magasins, nature, etc.)
  • 5 % – des visiteurs – À quoi ressemble-t-elle ? (galeries photos/vidéos, visite virtuelle à 360 degrés

Quand il s’agit du site principal, les choses sont assez simples. Par contre, lorsque d’autres acteurs lancent des campagnes de marketing au nom de votre propriété immobilière, vous devez vous assurer que tous les éléments de votre campagne soient bien couverts. De cette manière, l’image de la propriété qui est mise en ligne sera la même dans tous les canaux.

Une façon de procéder consiste à créer une copie de votre site principal en tant que sous-domaine du site de votre agence de courtage (par exemple, à newproject.agency1.ch.) L’avantage de cette approche est que vous bénéficiez de la notoriété de la marque existante de l’agence. Lorsque deux ou plusieurs agences font la promotion de votre projet, ce processus se répète (vous obtenez alors des sous-domaines comme newproject.agency1.ch et newproject.agency2.ch), ce qui offre une structure claire à vos efforts de marketing.

La seule chose que vous devez garder à l’esprit est que Google n’apprécie pas les contenus identiques. Maintenant que vous avez un site principal et deux copies sur les sites des agences, vous devez accorder plus d’attention au référencement.

Ne laissez que le site principal ouvert aux robots de Google pour qu’ils le parcourent, de telle sorte que si quelqu’un cherche le nom de votre projet sur Google, il ne verra pas trois résultats de recherches identiques avec des adresses différentes, mais votre site principal.

Évaluation : Gestion des prospects

Enfin, nous arrivons au principal objectif des efforts de marketing : la collecte de prospects. Lorsque plusieurs agences de courtage travaillent à la promotion de votre projet, des règles claires doivent être établies de manière à mesurer le nombre de prospects générés et donc traités par chaque agence ou courtier.

Il y a trois endroits où l’agence peut parler de votre projet :

  1. Le site web du projet sous le domaine de l’agence (newproject.agency1.ch)
  2. La page Facebook de l’agence
  3. La page LinkedIn de l’agence

Comment des clients potentiels peuvent-ils découvrir ces trois pages ?

  • Annonces sur les médias sociaux (Facebook / LinkedIn)
  • Annonces Google
  • Efforts de marketing hors ligne (prospectus, panneaux d’affichage, etc.)

Chacun de ces canaux apporte des clients potentiels et, à l’aide d’analyses et de mesures de A à Z, il est facile de savoir quel canal a généré le plus de prospects.

Que faire des prospects qui arrivent sur votre site web principal ? Qui travaille avec les clients qui ne sont associés à aucune agence ?

Il y a deux façons de traiter cette question :

  1. Les prospects généraux sont répartis de manière égale entre les agences. Ces agences travaillent avec les contacts qu’elles ont générés grâce à leurs canaux ainsi que grâce aux visites du site web principal.
  2. Une autre possibilité consiste à ajouter un champ dans le formulaire de contact qui permette aux clients de choisir l’agence à laquelle ils souhaitent s’adresser.

Maintenant que nous avons parcouru ce processus étape par étape, voici à quoi ressemblerait cette structure représentée graphiquement :

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En résumé

Il est possible d’avoir deux ou plusieurs agences qui travaillent en parallèle sur la vente de vos maisons ou appartements et il est facile de savoir lesquelles se révèlent les plus efficaces.

A cet effet, et pour résumer l’article ci-dessus, voici quatre points à retenir :

  • La communication est la clé du succès ! Que vous ayez deux ou deux douzaines de personnes qui travaillent sur le projet, établissez des règles claires et partagez vos attentes.
  • Offrez à chaque joueur un terrain de jeu personnel ! Le site web principal est copié en miroir par chaque agence et hébergé sous chacun de leurs domaines respectifs.
  • Le référencement se fait uniquement pour le site web principal. Tout autre sous-site doit être fermé à l’indexation pour éviter d’être banni par les algorithmes de recherche de Google.
  • Les prospects collectés sur le site web principal sont répartis à parts égales entre les deux agences.
  • En plus des activités générales de relations publiques sur le site web principal, chacune des agences peut également utiliser ses pages Facebook et LinkedIn pour promouvoir le projet auprès de son public actif.

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