La commercialisation d’un projet immobilier à l’ère du digital demande toujours beaucoup d’efforts. Il faut penser à cibler le bon public, impacter visuellement son audience avec un beau concept de développement, avoir toute la communication de manière concise et compréhensible, et enfin convaincre les prospects de prendre la décision.

Lorsque vos équipes marketing ou les courtiers élaborent leur plan de lancement digital, leur objectif principal est de recueillir le nombre requis de prospects pertinent, intéressés par l’achat du bien, ce qui permet de raccourcir le cycle de vente. Les deux éléments nécessaires d’équilibrer ici sont 1. les prix d’acquisition des prospects qui offrent et ce en optimisant le meilleurs retour sur investissement (ROI) et, 2. en même temps, respecter les contraintes budgétaires.

Pendant la campagne, de nombreuses questions peuvent se poser:

• Est-ce que tout est bien exécuté ?
• Est-ce que j’utilise les canaux les plus efficaces pour promouvoir les biens immobiliers
• Les prospectus imprimés sont-ils efficaces ?
• Comment obtenir davantage de pistes pour obtenir des prospects ?
• Devrions-nous faire quelque chose de plus ?

Dans cet article, nous donnons un aperçu des meilleures pratiques en marketing digital envisagées et appliquées par Wild Dots pour la promotion des projets immobiliers. 5 conseils sur la manière de planifier, de mener et d’améliorer les campagnes. Ces éléments donnent une approche holistique du marketing digital immobilier et couvrent l’ensemble du processus. Chacun de ces conseils sera discuté plus en détail dans la prochaine série d’articles, alors gardez un œil ouvert (ou abonnez-vous ci-dessous).

Voici les 5 conseils clé :

1. Développer une stratégie de marketing multicanal
2. Mettre en place une analyse de bout en bout
3. Construire des avatars de prospects
4. Engagez-vous avec votre public
5. Optimise les mesures clés

Examinons chacun d’entre eux en détail.

Developper une stratégie multicanal

Il ne suffit pas de mettre votre annonce imprimée dans un magazine et de publier une bannière sur les portails immobilier comme Homegate ou Immoscout. Vous devez rechercher la combinaison de canaux de marketing en ligne et hors ligne qui est la plus optimal pour votre cible d’audience, les caractéristiques du projet,  la localisation du projet mais aussi, votre budget disponible.

Par exemple, les personnes agées utilisent à peine instagram, alors qu’elles sont plus susceptibles de lire un prospectus trouvé dans leur boîte aux lettres. Ou les personnes qui ont recherché quelque chose sur Google et visité le site internet du projet, sont plus susceptibles de revenir et de laisser leurs coordonnées si elles voient des annonces vidéo complémentaires sur Facebook un jour après.

Les budgets des canaux de commercialisation sélectionnés doivent être alloué de manière à permettre une synergie efficace et à maximiser le retour sur investissement global. Avec la publicité en ligne, le calcul est relativement simple, mais il n’est pas facile hors ligne : combien de prospects proviennent de pannaux d’affichage hors ligne ou combien investir dans des bannières À découvrir dans le conseil suivant !

Mettre en place une analyse complète de son projet

Collecte de données

Afin de trouver les réponses et de prendre de bonnes décisions, vos équipes de marketing (ainsi que les courtiers) ont besoin de données et des informations qu’elles peuvent fournir. Heureusement, il existe toute une série d’outils pour suivre chaque évènement et chaque transaction qui a eu lieu (y compris hors ligne).

Grâce à Google Analytics et aux balises UTM spéciales ajoutées à chaque lien, il est possible de mesurer l’importance du trafic généré par chaque source, qu’il s’agisse d’un portail immobilier ou d’une newsletter. Il en va de même pour les annonces Facebook, Instagram et Google Search.

La connexion du site internet à la Google Search Console permet de comprendre les requêtes de recherches utilisées par les visiteurs et celles sur lesquelles ils ont cliqué. Cela permet d’améliorer le contenu et d’augmenter le trafic organique gratuit que le site internet reçoit.

Il existe des outils spéciaux de suivi des appels (call-tracking) qui permettent de calculer combien de personnes ont appelé directement les courtiers. Ils peuvent également déterminer s’il s’agit d’un numéro de téléphone tiré de l’annonce du magazine, de la page de contact du site internet ou d’un prospectus. Grâce à différents domaines pour les annonces en ligne et hors ligne, on peut savoir combien de personnes ont vu l’adresse du site web sur le panneau d’affichage ou le prospectus et l’ont tapée dans le navigateur pour en savoir plus sur le projet.

Enfin, l’utilisation d’un outil comme Hotjar, qui enregistre les cartes des clics, permettra de révéler et d’améliorer les éventuelles insuffisances dans l’utilisation des sites internet. En conséquence, il augmente le nombre de conversions reçues, car les visiteurs ont pu trouver toutes les informations nécessaires et réaliser l’action ciblée : télécharger une brochure ou soumettre un formulaire de contact.

Stockage et comparaison des données

Plus on utilise d’outils, plus on recueille de données. À première vue, cela semble facile, en obtenant de beaux rapports fournis par chacun des outils qui nous donnent beaucoup d’information. Tout va bien… jusqu’à ce que ce ne soit plus le cas.

Le revers de la médaille est double :

• Les données provenant de différentes sources peuvent ne pas être cohérentes entre elles. Les informations sont stockées dans différents formats et systèmes, ce qui rend difficile une compréhension complète des performances de la campagne digitale, le suivi du flux des utilisateurs individuels lorsqu’ils cliquent sur les publicités et remplissent le formulaire de contact, et le calcul des principaux paramètres de la campagne.
• Il se peut également que les données collectées soient trop nombreuses et que vous devez les stocker et les traiter correctement. Cela demande beaucoup de temps et de travail manuel et répétitif pour regrouper les données brutes exportées de chacun des outils dans un seul rapport. Pour remédier à ce problème, les données peuvent être organisées à l’aide d’un entrepôt de données (par exemple, BigQuery). De tels outils offrent des algorithmes automatisés d’extraction, de mise en correspondance et de transformation des données, et leur stockage dans des tableaux simples et faciles à analyse.

Analyse des données

Des données bien structurées peuvent servir leur principal objectif, à savoir fournir des informations. En les visualisant dans des outils de veille économique comme Google Data Studio, Microsoft PowerBI ou Tableau, il est possible de faire l’analyse dans différentes sections et dimensions.

Ce qui est bien ici, c’est que les rapports sont entièrement interactifs et automatisés. On peut voir les résultats de toute la campagne ou double-cliquer sur certaines valeurs de mesure pour un canal de marketing et une date spécifique.

Construire les avatars des prospects

Une fois que le fil conducteur a été capturé, ce n’est pas la fin de l’histoire, mais seulement du chapitre. Il est maintenant temps de le convertir en une vente réussie.

En se fiant uniquement aux coordonnées fournies par le prospect, le courtier peut commencer son travail dès le début. Ce qu’il a généralement entre les mains, c’est l’adresse électronique, un message du formulaire de contact et, éventuellement, le plan d’étage qui a été demandé. Sur la base de ces informations, il est très difficile de définir clairement l’intérêt et le besoin d’un acheteur.

Vous pouvez en apprendre beaucoup sur les visiteurs du site internet à l’aide de données collectées en interne, par exemple :

• Quelles sont les annonces qui ont suscité leur intérêt ?
• S’agit-il de leur première visite sur le site ?
• Quels filtres (nombre de pièce, prix, surface) ont-ils utilisés?
• Quels sont les contenus qu’ils ont passé le plus de temps à lire ?
• Etc.

En plus de ces données, il existe de nombreuses informations accessibles au public qui peuvent être collectées conformément au RGPD. Elles enrichissent le profil du prospect avec le groupe d’âge probable, la profession, le niveau de revenu, autant d’éléments qui permettent au marketeur d’identifier plus précisément les besoins du prospect afin de construire une communication personnalisée avec lui. Vous pouvez également automatiser certaines parties du flux de communication, ce qui permet aux courtiers de concentrer leur actions sur les prospects les plus prometteurs.

Engagez avec votre public

La communication avec le public ciblé commence par les publicités qu’il voit. Le texte et l’image doivent être pertinents par rapport à leur intention. Par exemple, si une personne clique sur Google pour “acheter une maison près de Lausanne”, il est plus probable qu’elle clique sur l’annonce qui contient ces mots combinés avec les avantages du projet.

Lorsque nous amenons un visiteur sur le site internet, il est important non seulement de l’impressionner visuellement avec la beauté du projet, mais aussi de lui fournir un moyen naturel et compréhensible de réaliser une action ciblée, comme par exemple visionner la vidéo promotionnelle, télécharger la brochure ou remplir le formulaire de contact. Si les visiteurs n’ont pas fait l’action requise et ont quitté le le site internet, ils peuvent être ramenés avec les annonces de re-commercialisation.

Plus un visiteur passe de temps sur le site et plus il clique sur les différentes pages, plus le site internet obtient des positions élevées dans les résultats de recherche Google. Il en va de même pour les annonces payantes : le nombre d’annonces affichées augmente tandis que le coût par clic diminue. Cela permet non seulement d’augmenter le taux de conversion, mais aussi de dégager un budget qui peut être économisé ou réaffecté. Par exemple, pour investir dans le contenu qui couvre les craintes des acheteurs habituels :

• J’ai peur de ne pas pouvoir m’offrir une maison, les prix sont trop élevés en ce moment
• Y’a-t-il des coûts d’achat cachés ?
• Je pense que j’aurais besoin de plus d’espace dans un avenir proche.
• Etc.

Les messages couvrant ces sujets peuvent ensuite être diffusés par le biais des pages de médias sociaux ou de newsletters automatisées. Ces méthodes simplifient énormément le travail des courtiers.

Optimiser les mesures clés

Il existe une règle simple qui dit que plus le budget de marketing est attribué, plus il y a de pistes et de contrats conclus. Toutefois, cette règle ne fonctionne que si vous prenez certaines mesures.

Lorsque l’on mène une campagne de marketing digital, il faut commencer par faire des tests. Configurez tous les comptes, téléchargez les publicités, mettez un petit montant d’argent sur le compte et lancez la campagne pendant quelques jours. Cela vous permettra d’établir un premier contact avec le public, de comprendre qu’il réagit aux publicités et de donner forme à tout.

Ensuite, lors de la phase suivante, il est important de calculer les principaux paramètres de la campagne pour chaque canal de marketing:

• Combien de fois les publicités ont été vues (Impressions)
• Combien de fois cela a été cliqué (CTR) et le coût par clic (CPC)
• Combien de conversions (C0) ont été reçues et quel a été le coût de chaque acquisition (CPA)

Les rapports automatisés dont il est question dans la section 2 seront très utiles à cet égard. Lorsque vous avez tous ces chiffres sur la même page, il est beaucoup plus facile d’inspecter et de révéler les goulets d’étranglement qu’ils présentent afin d’améliorer les mesures. Une fois qu’ils sont améliorés, vous voyez quels sont les canaux/publicités les plus avantageux et dans lesquels vous pouvez investir davantage.

À première vue, la mise en œuvre de ces 5 conseils peut sembler compliquée et difficile mais les outils existants permettent de faire rapidement et facilement les premiers et grands pas vers la mise en place de campagnes de marketing digital efficaces.

L’une des voies du succès peut consister à configurer Google Analytics avec un suivi UTM obligatoire de chaque lien publié, combiné au calcul du coût du lead pour chaque canal de marketing utilisé.

Résumé

Si l’élaboration d’une stratégie de marketing peut vous sembler plus compliquée que le développement immobilier, lorsque ces deux éléments travaillent ensemble, ils créent de la magie. Chez Wild Dots, nous nous efforçons de créer le processus de manière à ce qu’il profite à la fois à nos clients et à leurs clients finaux.

Donc, pour résumer les conseils que nous avons évoqués ci-dessus :

• Vous devez envisager une stratégie de marketing multicanal – et la combinaison des canaux sera unique pour chacun de vos projets de développement.
• Vous devez mettre en place et utiliser des analyses de bout en bout afin d’obtenir des informations sur les performances du marketing.
• Vous devez créer les avatars de vos prospects idéaux afin de créer les campagnes de marketing ciblant ces personnes dans le monde réel.
• Vous devez vous engager auprès de votre public – voir ce qui fonctionne pour lui et ce qui ne fonctionne pas. Faites plus avec le premier et moins avec le second.
• Vous devez continuellement optimiser vos indicateurs clés. Ce n’est pas quelque chose qui se fait une fois pour toutes et c’est tout.