Une conversation pertinente avec un acteur clé du marketing digital dans l’immobilier suisse, Fabrice Gay-Balmaz Chief Digital Officer Marketing & Communication du groupe Barnes.

>> SANDRO MEDINA : Fabrice Gay-Balmaz, bonjour, bienvenu à vous. Merci beaucoup d’être avec nous aujourd’hui pour cette petite interview. Je propose que vous vous présentiez brièvement. Si je ne me trompe pas, vous êtes bien le Chief Digital Officer au sein du groupe BARNES ?

>> FABRICE GAY-BALMAZ : Oui, donc je suis le Chief Digital Officer au sein de la société BARNES qui fait partie du groupe GEROFINANCE DUNAND Régie de la couronne, Régie du Rhône, qui est à l’heure actuelle le plus grand groupe immobilier de Suisse romande. Alors, j’ai en charge toute la stratégie digitale du groupe pour la mise en place de ses missions vente, on parle de mutation numérique, et aussi toute la stratégie marketing et communication de la société du groupe.

>> SANDRO MEDINA : Alors c’est vrai qu’on parle beaucoup d’innovation, on parle même de mutation numérique au sein du groupe BARNES. On voyait encore l’année passée, la Suisse, qui a été élu le pays le plus innovant au monde pour la 9e année consécutive, par le classement de l’OMPI. Maintenant, cette place de l’innovation et du marketing digital est, on va dire, omniprésente actuellement. On voit d’ailleurs dans le groupe BARNES que récemment vous avez lancé un projet immobilier qui s’appelle smarthill.ch qui s’occupe de 77 villas à la vente à Crissier. Vous l’avez lancé à travers une campagne de marketing digital et à travers un outil de commercialisation qui est un configurateur pour l’immobilier, qui offre la possibilité de configurer son bien et de l’acheter en ligne directement. Pourquoi est-ce que ces composantes de l’innovation du marketing digital sont si présentes et si importantes dans votre stratégie aujourd’hui ?

>> FABRICE GAY-BALMAZ : Alors, comme vous le disiez, on se doit pour tous nos clients, que ce soit des promoteurs, des vendeurs, des propriétaires, des acheteurs, on se doit d’être à la pointe des nouvelles technologies. Par exemple, dans le domaine du courtage comme vous le disiez avec le projet smarthill on a mis en place une solution qui s’appelle EVOHOM de la société Wild Dots, un configurateur qui permet aux acheteurs de configurer les intérieurs de leur futur logement. Donc, ils pourraient faire par exemple les choix des sols, des couleurs de peintures, s’ils veulent un îlot central ou non dans leur cuisine, choisir les éléments de la salle de bain… Donc cet outil permet d’aider les gens à se projeter dans leur nouveau logement. Tout ça aussi en lien avec le maître d’œuvre qui réalisera, en fonction des finitions et en fonction justement des choix qui ont été faits par les acheteurs. Donc ce sont tous ces outils que je dirai aussi complémentaires qui aident à réaliser toutes les ventes de ce projet-là.

>> SANDRO MEDINA : Alors que c’est vrai que dans ce projet ou dans les autres projets vous travaillez avec des partenaires que ce soient des maîtres d’ouvrage, que ce soient des promoteurs ou autres. Mais aussi, au sein du groupe BARNES, vous avez un grand réseau, je pense, de PME avec lesquelles vous travaillez et des entrepreneurs. Est-ce que, toujours dans le domaine du marketing digital pour l’immobilier, vous auriez des conseils à leur donner à ces entrepreneurs ou à ces toutes petites structures ?

>> FABRICE GAY-BALMAZ : Alors oui, comme vous le mentionnez, on s’occupe autant de petits projets que de gros projets. Ça va de 10 – 15 lots à, des fois, jusqu’à 300 lots. Il n’y a pas de « petits projets » donc on apporte aussi toutes nos compétences et nos qualités de traitement dans tous les projets. Alors, il y a plusieurs aspects à prendre en considération, il y a donc toute une analyse à faire en amont. Donc on a aussi un pôle projet neuf avec des compétences aussi au sein de ce pôle projet neuf pour analyser le projet. Il y a les prix à analyser, il y a le ciblage, le timing, tout ce qui concerne le marketing. En fait, il faut soigner tous les supports de communication, ils doivent être prêts pour après être utilisés sur tous les canaux. Vous allez d’un site web dédié, des visites virtuelles, des vidéos drone, des brochures, on pourrait aussi faire des maquettes physiques. Tous ces outils vont nous aider ensuite à construire la communication digitale qui sera développée sur divers canaux. Tous ces points sont extrêmement importants et il ne faut pas les sous-estimer dans le secteur de la communication.

>> SANDRO MEDINA : Tout à fait. Donc c’est vrai qu’il y a énormément de composants à prendre en considération en amont. Maintenant, dans le marketing digital dans l’immobilier on voit souvent, selon les projets, selon les acteurs, des résultats relativement variables. C’est-à-dire que ça peut vraiment amener des grosses conséquences positives, on va dire ; tout comme ça peut avoir des conséquences moindres. D’après vous, qu’est-ce qui définit le succès d’une campagne de marketing digital ?

>> FABRICE GAY-BALMAZ : Alors c’est difficile de donner une réponse globale, il y a de nombreux facteurs qui peuvent rentrer en compte. Tout d’abord je pense qu’il faut avoir une grosse réflexion, une analyse au début. Il faut savoir à qui on s’adresse, il y a un ciblage qui est à faire : les messages, il faut créer les visuels, les supports. Donc tous ces points vont participer au succès ou non de la campagne digitale. Il faut aussi savoir s’entourer de prestataires, Wild Dots par exemple, qui vont nous aider et qui vont surtout nous orienter sur les bons choix. L’avantage aussi avec le digital marketing c’est que vous pouvez très facilement corriger une campagne qui ne fonctionne pas, on a des outils de monitoring, c’est assez rapidement corrigeable. Il y a aussi la possibilité de lancer plusieurs campagnes et voir lesquelles fonctionnent le mieux. À l’heure actuelle, on a énormément de possibilités, on voit assez rapidement ce qui fonctionne ou ce qui ne fonctionne pas.

>> SANDRO MEDINA : C’est vrai qu’il y a beaucoup d’outils qui existent, beaucoup de moyens que ce soit pour corriger le tir ou pour monitorer ou pour gérer une campagne on va dire. Et c’est vrai qu’une campagne de marketing digital est un réel écosystème. C’est-à-dire qu’il y a vraiment beaucoup d’outils, beaucoup de support qui sont utilisés. Cependant, aujourd’hui j’aimerais que l’on parle du rôle des réseaux sociaux. C’est-à-dire que les réseaux sociaux ont un coût relativement important. D’ailleurs, une étude qui traitait de l’investissement qu’il y a dans les campagnes de digital marketing disait qu’il y avait à peu près 64 % des investissements qui allaient pour les réseaux sociaux. Au sein de BARNES, quel est vraiment ce rôle qu’occupent les réseaux sociaux dans vos campagnes, que ce soit pour des projets neufs ou d’autres types ?

>> FABRICE GAY-BALMAZ : Je dirai qu’il est énorme, dans le sens ou à l’heure actuelle pratiquement tout le monde est sur les réseaux sociaux ou utilise un des réseaux sociaux, que ce soit Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest. En fait, les réseaux sociaux on sait que c’est un prolongement de nous-mêmes digitalement on va dire. Donc on ne peut pas exclure ce canal de communication qui est formidable. Il est évident que c’est un canal fantastique pour le marketing. On parle aussi de plus en plus de d’arc social où on focalise de plus en plus sur les échanges privés personnels avec des outils de type Messenger ou WhatsApp. Pour le groupe BARNES, on utilise énormément les réseaux sociaux et on a énormément de bons retours.

>> SANDRO MEDINA : C’est vrai que comme vous le mentionnez auparavant, il y a beaucoup d’outils qui permettent de mesurer un peu l’impact. Dans le cadre d’une campagne de marketing digital, comment est-ce que vous arrivez à optimiser l’utilisation de ces réseaux sociaux aujourd’hui ?

>> FABRICE GAY-BALMAZ : Tout d’abord il faut des messages simples, clairs, rapidement assimilables. On sait qu’on des fois que quelques secondes pour capter l’attention. Sur un fil d’actualité, en quelques scroll on est vite passé à l’information suivante. Donc il faut vraiment avoir une extrême bonne réflexion de ce que l’on va diffuser sur les réseaux sociaux. Le choix du texte je dirai aussi est très important, il faut éviter certaines polémiques avec certains choix de textes. Ce que je peux conseiller aussi c’est de prévoir aussi un modérateur qui va répondre aux questions des intéressés, qui va aussi répondre quand il y a des commentaires négatifs, avoir aussi une manière de répondre aux clients.

>> SANDRO MEDINA : C’est vrai il y en a pléthore de ces réseaux sociaux aussi. On voit qu’ils ont tous une spécialité. On va avoir des réseaux plus orientés professionnels, d’autres qui sont plus ludiques et d’autres qui sont plus sur des formats vidéo. Est-ce que vous pensez qu’il faut être présent sur tous les réseaux sociaux aujourd’hui ? Comment est-ce que vous choisissez les réseaux sociaux dans lesquels vous vous investissez pour communiquer ?

>> FABRICE GAY-BALMAZ : Tout dépend de la cible. Dans le domaine de l’immobilier, on est plus axés, surtout pour le courtage, sur les 3 principaux qui sont Facebook, Instagram et LinkedIn. On se doit toujours d’avoir un œil attentif sur l’évolution. On voit par exemple que pour la jeune génération les réseaux comme Snapchat, Tik Tok prennent de plus en plus d’importance, ce n’est encore pas notre marché cible, mais on est très attentifs à l’évolution. Je parle du réseau Tik Tok, on se rend compte aussi que c’est un réseau qui permet de mettre en ligne des vidéos assez courtes et on voit que l’importance toujours de la vidéo et du storytelling est très importante dans les réseaux sociaux. Principalement pour l’immobilier, je le répète, ce sera Facebook, LinkedIn et Instagram. Après le groupe BARNES utilisera personnellement un peu plus le réseau Instagram qui est la communication sur le luxe. Il y a des stratégies un petit peu différentes sur les réseaux sociaux en fonction des sites.

>> SANDRO MEDINA : Effectivement. C’est vrai qu’en tant qu’utilisateur moi-même je suis exposé à vos différents projets, donc je vois quand une campagne est mise en ligne que ce soit sur Facebook ou Instagram ou autre. On arrive à suivre un peu l’évolution des campagnes. On parlait du succès des campagnes auparavant, la plupart du temps ça se passe plutôt bien, c’est toujours dépendant d’autres facteurs. Par contre on voit une tendance qui est amenée à se répéter. C’est-à-dire que lorsqu’un projet est mis en ligne, les premiers lots se vendent relativement rapidement, de 6 à 12 mois pour les 50 % des lots ; et ensuite on a toujours une partie qui sont ces fameux derniers lots quand il y a les derniers appartements d’un projet ou les dernières villas d’un ensemble de villas à vendre, qui prennent plus de temps à se vendre pour des raisons X ou Y. Est-ce que vous êtes en mesure aujourd’hui de dire pourquoi ce temps se répète et qu’est-ce qui peut être fait justement pour amoindrir cet effet de la vente des derniers lots ?

>> FABRICE GAY-BALMAZ : Justement, ce que je peux conseiller, je vais peut-être me répéter, mais c’est de bien analyser et de ne pas sous-estimer justement ce lancement qui doit être fait au début. Souvent on croit qu’il suffit de créer un site web dédié, de mettre les mots sur les portails et puis qu’on aura du succès. Non, c’est pas du tout ça. Il faut planifier à l’avance toutes les campagnes et pas seulement celles du lancement de la commercialisation. Il faut prendre le temps de regarder sur les 12 prochains mois quelle communication on va faire. C’est clair que la partie du lancement est très importante, mais après il y a des relances qui doivent être faites, il y aura des portes ouvertes ou autres. Tout ça, ça doit vraiment être planifié à l’avance. Toute façon, on peut tout le temps réadapter les campagnes en cas de succès. Si par exemple tout s’est vendu en 6 mois c’est clair qu’il n’y aura plus besoin de communiquer après 8 mois. Ce que je veux dire c’est qu’il faut vraiment planifier à l’avance toutes ces campagnes. Chez BARNES on utilise aussi beaucoup les teasers, on donne envie aux gens d’aller voir nos sites web donc il y a plusieurs phases de teaser qui sont mises en place. C’est plus comme auparavant où on publiait sur les portails et on attendait que ça retombe. Il faut savoir aussi aller rechercher les acteurs qui ne sont pas sur les portails immobiliers. Il y a des gens qui ont un projet d’achat, qui ont déjà réfléchi, mais qui ne sont pas informés via les plateformes existantes. On connait les canaux sur lesquels il faut aller les chercher.

>> SANDRO MEDINA : Nous voyons effectivement l’importance du planning en amont avant de lancer une campagne. Comme vous le mentionnez, c’est vrai qu’on parle de teaser aujourd’hui. On voit de plus en plus de campagnes multiphase. C’est à dire avec des phases de pré-lancement, avec des phases de lancement. Justement, encore une fois, pour pallier ce problème, est ce qu’il est fréquent de voir au niveau de la planification, une réserve budgétaire qui va être émise en amont, pour les derniers lots dont on sait qu’ils vont arriver en « fin de vie du projet » ; et aussi une adaptation du contenu ? Par exemple, à partir du temps où vous vous adaptez pour vous adresser à votre cible, l’histoire, le storytelling qui va évoluer aussi maintenant qu’on a vendu 80 % des lots. Est-ce que vous voyez justement ces deux composantes, que ce soit la planification budgétaire et l’histoire qui va évoluer lorsqu’on arrive en phase finale du projet ?

>> FABRICE GAY-BALMAZ : On peut avoir tendance justement à tout centrer sur le lancement du projet alors qu’il faut aussi prendre en considération les autres phases du projet. Avant il y a la phase de lancement, le lancement de la commercialisation, il y aura les premières portes ouvertes qui vont être faites, il y aura le projet qui va commencer à se construire, les différentes phases. Ça, ça se planifie à l’avance. Ce serait une erreur justement de dépenser l’entièreté du budget sur la première phase du projet.

>> SANDRO MEDINA : Tout à fait. C’est vrai qu’aujourd’hui on est dans une période un peu unique, on commence à sortir de ce fameux Covid-19. On voit qu’au niveau, j’imagine que tous les acteurs que ce soient au sein de vos équipes, au sein de vos partenaires, de vos prestataires ou autres et de vos clients bien sûr, qu’il y a eu un impact marqué. D’ailleurs le Real Estate Risk Index parlait justement d’une augmentation de cet index au sein de ce premier trimestre. Ça peut être lié à différents facteurs, beaucoup d’incertitudes sur les marchés, on voit qu’il y a une réelle prise de conscience de l’importance de la qualité de vie. Ce sont vraiment des tendances qui vont commencer à se dessiner. Comment est-ce que BARNES justement, se prépare face à cette tendance post Covid qui est en train d’arriver ? Comment est-ce que vous allez adapter les différents outils que vous utilisez aujourd’hui ?

>> FABRICE GAY-BALMAZ : Tout d’abord, chez BARNES on est plutôt pour l’instant positifs. On a d’excellents taux, on a toujours des demandes sur des dossiers. On a beaucoup d’activité depuis le retour du 11 mai, donc ce sont des signes qui sont encourageants. Après c’est indépendamment de comment l’économie va évoluer, mais pour l’instant on est assez confiants. Ensuite nous ce qu’on va faire c’est que l’on va accès nos stratégies de communication beaucoup sur l’information, sur la formation aussi de nos équipes. Ce qui est très important, c’est de rassurer les potentiels acheteurs sur toutes les étapes de vente, c’est de réduire aussi les contacts physiques. C’est pour ça qu’on a ces outils digitaux qui existent comme les visites virtuelles, la réalité augmentée, les plateformes d’enregistrement en ligne, les réservations de plages horaires dédiées, les configurateurs comme on en a parlé précédemment. Donc chez BARNES on a vraiment tous les outils pour aider une commercialisation à arriver au succès.

>> SANDRO MEDINA : Beaucoup de changements dans un écosystème qui est déjà extrêmement dynamique. Le marketing digital l’est en soi par définition. Je pense que ça promet de beaux jours et toujours de facultés d’adaptation dont vous avez fait preuve. Fabrice Gay-Balmaz, je vous remercie infiniment.

>> FABRICE GAY-BALMAZ : Merci à vous

>> SANDRO MEDINA : Est ce qu’il y a peut-être un dernier mot que vous voulez échanger avec nos auditeurs aujourd’hui ?

>> FABRICE GAY-BALMAZ : Restez au courant sur nos plateformes, sur nos réseaux sociaux. Il y a plein de nouveautés qui vont arriver.

>> SANDRO MEDINA : On se réjouit ! Je suis sûr qu’on ne manquera pas de tous les voir.

>> FABRICE GAY-BALMAZ : Parfait.

>> SANDRO MEDINA : Un grand merci à vous, Fabrice.

>> FABRICE GAY-BALMAZ : Merci à vous

>> SANDRO MEDINA : À tout bientôt

>> FABRICE GAY-BALMAZ : À tout bientôt, portez-vous bien.

>> SANDRO MEDINA : Merci pareillement, au revoir.

>> FABRICE GAY-BALMAZ : Bye bye.