Voici un échange typique qui se déroule souvent dans les bureaux de beaucoup de promoteurs immobilier :

« Directeur promotion : Nous devons urgemment lancer notre campagne marketing afin d’accélérer la vente des propriétés. Faites-moi un retour pour la fin de la semaine.»

« Manager Marketing : OK…Bien sûr, mais de quelle manière ? Quels canaux voulons-nous utiliser ? Combien de fonds pouvons-nous allouer à la commercialisation ? Et, pour finir, quel sera le ratio de répartition des canaux de transmission ? »

« Directeur promotion : C’est votre travail de déterminer ceci… 🙂 »

Les campagnes de marketing constituent, sans aucun doute, un aspect critique de la performance de vos ventes. Cependant, à moins de faire appel à une agence qui réalise ce travail à votre place (ou vous guide dans le processus), le retour sur investissement en matière de publicité n’est pas garanti. Plus vous apportez de réponses, plus vous obtenez de questions en retour.

Chez Wild Dots, nous appliquons cinq grands principes en matière de planification pour nos campagnes de promotion immobilière. Nous allons partager, un par un, chaque principe dans les prochaines semaines à travers une série d’articles. Pour ce faire, cet article abordera le premier principe : «comment développer une stratégie marketing multicanal ».

Mais d’abord, qu’est-ce qu’un canal de commercialisation ? 

Les canaux de commercialisation sont des sources d’où proviennent vos clients potentiels (prospects). Ils peuvent être divisés en plusieurs catégories principales :

• Promotion hors ligne (bannières, prospectus, publicités imprimées dans des magazines pertinents, etc.) ;
• Publicité digitale (annonces Google, annonces Facebook, etc.) ;
• Marketing dans les médias sociaux (YouTube, Facebook, LinkedIn, Twitter, etc.) ;
• Marketing par courrier électronique (bulletins d’information périodiques, abonnements à des blogs, etc.) ;
• Marketing événementiel.

Ça a l’air simple, non ? Alors, en avant, marche ! Non, tout le secret est dans la manière dont vous utilisez et combinez ces canaux. La vraie question est : quels sont les challenges auxquels vous pouvez faire face lors de la définition de ces canaux…

Problèmes liés à l’utilisation d’un nombre insuffisant de canaux

A priori, il semblerait possible de se concentrer uniquement sur quelques canaux de communication précis. Néanmoins, ce choix serait-il judicieux pour des budgets limités ? Ne serait-il pas plus sage d’investir davantage sur des prospects/projets qui pourraient mieux se convertir que d’autres ? Mais, pour finir, ce choix correspondait-il à la réalité du marché ?

Il ressort de cette réflexion que nous avons recensé trois difficultés majeures :

1. Vous ne pouvez pas calculer correctement votre retour sur investissement (ROI) car les données sont incomplètes et limitées à quelques sources.
2. Les clients potentiels que vous avez engrangés ne sont pas tout à fait idéal. Par exemple, vos clients passent beaucoup de temps sur Facebook. Néanmoins, ils le font pour des raisons sociales, alors que les tâches d’intérêt majeur sont effectuées, par exemple, sur LinkedIn. De ce fait, outre la nécessité de savoir où vos clients passent le plus clair de leur temps, il faut leur faire parvenir les informations qui seront les plus aptes à générer leur intérêt. Néanmoins, si vos sources de données sont limitées, vous ne saurez pas où capter ces clients.

Comparaison de campagnes de marketing

Pour illustrer ceci, comparons deux stratégies de campagne :

Exemple de campagne #1 : Une campagne focalisé sur quelques canaux basiques

La campagne n°1 s’appuie sur des canaux qui sont, en majorité, hors ligne, à savoir, panneaux d’affichage et une campagne sur facebook. Dans ce cas, la répartition du plan budgétaire est certes gérable car simple mais est-ce que les résultats sont à la hauteur?

Pour le déterminer, quelques questions pour vous :

Que passerait-t-il si vos clients potentiels étaient plus attirés par des magazines imprimés ? Ne seriez-vous pas en train de les rater ?

Et, que faire si vos clients ont bel et bien vu un panneau d’affichage, ont été intéressés mais n’ont pas mémorisé l’adresse du site web où ils pourraient en apprendre davantage sur le bien ?

Finalement, quid pro quo de vos clients qui recherchent un bien immobilier en ligne, mais qui vous ne trouvent pas sur Google ou n’investissez pas dans le marketing de contenu et le référencement? Ne seriez-vous pas en train de perdre des prospects précieux pour vos ventes?

Exemple de campagne #2 : Une campagne se basant sur les principes de couverture multicanal

La campagne n° 2 est une véritable campagne multicanal. Elle fait intervenir des canaux tels que :

1. Le marketing des médias sociaux (SMM)
2. L’optimisation des moteurs de recherche (SEO)
3. La publicité
4. Le marketing par courriel et téléphone
5. Les annonces hors ligne (entre autres : les événements, les panneaux d’affichage, les prospectus, etc.)

Le site web sert de point de contact pour les clients potentiels et les informations recueillies peuvent ensuite être utilisées par le courtier pour analyser la clientèle et adapter le message à son intention.

L’objectif ici a été de maximiser la portée de votre campagne afin de capturer le plus de scénarios de comportement d’audience en ligne et hors ligne. Ceci assure une conversion plus élevée de vos prospect en volume et en qualité.

Principaux défis à relever lors de la planification d’une campagne

L’objectif principal d’une campagne de marketing est d’attirer l’attention du client et de capturer son intérêt, c’est pourquoi le challenge principale tourne autour de la définition de votre client :

QUI EST VOTRE CLIENT ?

L’objectif ici est d’établir un profil du public-cible pour le comprendre :

1. Quel est la tranche d’âge de votre public-cible ? (Les différentes générations utilisent différentes sources d’information et leurs processus de prises de décisions diffèrent).
2. Quelle est leur localisation et leurs régions d’intérêt? (Ces générations vivent-elles dans des zones rurales ou des villes ? Quelle langue parlent-elles ? Y a-t-il des traditions culturelles dont il faut tenir compte) ?
3. Où travaillent-elles ? Quels pourraient être leurs centres d’intérêt ?

Vous pouvez poser de nombreuses autres questions pour clarifier votre public-cible. Néanmoins, le but n’est pas de poser le plus grand nombre de questions possibles, mais de poser celles qui sont pertinentes pour élaborer le message de votre projet immobilier.

Pour ce faire, vous pouvez vous baser sur une multitude de source de données et de recherches qui sont accessibles aux professionnel de l’immobilier comme les études Fahrländer Sotomo, Wuest et Partner et etc.

Pour créer un message (ou, mieux encore, plusieurs messages destinés à différents segments de publics), vous devez également noter les caractéristiques de votre projet, identifier le budget que vous êtes prêt à allouer et commencer à tester la campagne.

Quels sont les défis à relever pour ce faire ? 

1. Une fois que l’audience est déterminée, vous devez comprendre les canaux adéquats à utiliser. Nous avons mentionné précédemment plusieurs catégories de canaux, mais en fonction de vos clients potentiels, des caractéristiques des projets, de leurs lieux et de leurs budgets, vous devez trouver la meilleure combinaison de canaux en ligne et hors ligne.
2. Vous devez aussi planifier votre budget de manière efficace et être prêt à ajuster ou à réajuster les financements attribués aux canaux. Répartissez votre budget sur tous les canaux que vous avez décidé de choisir afin de maximiser vos résultats et d’optimiser le retour sur investissement (ROI). Lorsque que vous constatez que certains canaux sont plus performants que d’autres, redistribuer le budget.

Il est à noter que, très souvent, les entreprises sélectionnent quelques canaux sur lesquels elles aimeraient se concentrer par habitude et non par déduction. Ce faisant, elles en négligent d’autres canaux critiques. Ce n’est évidemment pas la meilleure solution.

Conclusions

Pour conclure, résumons les points clés de l’article.

Pour créer des campagnes de marketing qui vous apportent le meilleur rapport coût-efficacité, suivez les trois lignes de conduites suivantes :

1. Déterminez clairement qui est votre audience cible
2. Trouvez la meilleure combinaison de canaux de marketing en ligne et hors ligne pour votre entreprise et ne vous contentez pas de dépliants ou de médias sociaux.
3. Veillez à la diversification des canaux de communication afin de capter la meilleure audience possible.
4. Répartissez le budget sur l’ensemble de vos canaux afin d’obtenir le meilleur retour sur investissement.

Ceci paraît encore pas très clair? N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez de l’assistance sur ce sujet ou juste partager un café… 🙂

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